科特勒談新行銷(軟精)

{{ _getLangText('m_detailInformation_goodsAuthorText') }}菲利浦‧科特勒
{{ _getLangText('m_detailInformation_goodsPublisherText') }}天下文化
2023年12月22日
ISBN:4713510944189
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◎ 行銷大師菲利浦.科特勒最新力作!

◎ 針對後疫情時代的全新行銷思維

◎ 特別收錄:科特勒對台積電營運未來的剖析


大數據、MarTech、虛實整合、AI、疫情讓行銷模型急遽轉變!


行銷世界的VUCA時代真正降臨,行銷經理人與企業面臨的是,一個變動性(Volatility)、不確定性(Uncertainty)、複雜性(Complexity)和模糊性(Ambiguity)不斷變遷的環境。然而,在這樣險峻的環境底下,臉書、抖音、小紅書各種社群平台靈活轉換,Airbnb、Spotify、Netflix、蝦皮購物等新興跨國企業轟然矗立,老頂級奢侈品品牌LV、萬事達卡、Google Duplex、沃爾瑪,和台積電仍舊活躍﹍﹍在在是因為各家企業運用行銷與營運上截然不同以往的方式存活、進步,進而躍上國際舞台,仍占有優勢。


很顯然地,他們用的不是傳統型的行銷模式。

在新興跨國企業迅速崛起的同時,許多老牌企業也憑藉求新求變的迥異策略而得以改頭換面。

在強敵環伺、一切已經與過往截然不同的商業環境中,行銷人員與企業應該如何應對呢?或說重振旗鼓,邁向創意創新、獲利與生存兼具的行銷新未來?


現在,我們需要全新的答案。


行銷思想大師科特勒以本書提出一個全面性的全新行銷架構,做為VUCA突圍指南。


科特勒解釋,傳統的專業行銷與其運作的基本功,以及為什麼傳統行銷已經不敷時代需求,而這個基礎如何支應未來的不確定性與變動性。


他認為,這需要創業思維和風險承擔。不管是行銷人員或企業都必須更具創業精神、更有創意,更願意承擔風險,也就是拓展創業型行銷的能力,才能適應後疫情與數位世界的挑戰。


那,什麼是未來的新行銷——創業型行銷呢?


簡單來說,就是行銷人員不只要對外與顧客連結、與顧客直接對話,在組織內也要與其他領域互動,包括財務、科技、營運等部門,還要輔助領導者,更有時候得跳下來擔任領導者,並參與策略化工作,並支持創新,並迅速回應變動。此外,也得要尋求為組織、股東和利害關係人增加價值。本書會分層細論行銷人如何面面俱到,扮演好各個角色。


科特勒認為,在未來十年,專業主義與創業精神的結合,將是行銷人員提升公司營運成長必須具備的能力。


◎創業型行銷成功企業範例1:結合科技與顧客需求,成功引領顧客的Airbnb

2012年,快要付不出房租的兩名舊金山房客忽然靈光乍現,異想天開的想到可以在房間鋪上床墊、提供早餐,再向房客收取住宿費用。這樣看似不可能的發想,卻在8年後打造出跨國大型住宿事業,市值破千億美元,超越萬豪(Marriott)、 希爾頓(Hilton)和洲際酒店(Intercontinental)三家上市的飯店連鎖品牌。


Airbnb憑什麼打敗三家知名跨國飯店品牌?科特勒認為,他們不僅有創意,還能將創意化為創新,結合科技與顧客需求,讓屋主可以透過網站和手機應用程式把自家租給房客,還理解如何解決顧客在旅途中的難題。


現今的顧客擁有極大的議價能力,但他們也對市面上眾多商品資訊的比較感到疲憊。相比傳統飯店品牌,Airbnb的優點在於清楚、透明又公開的引導顧客,讓顧客更了解自己的需求,從而大幅提升體驗品質、享有解決方案。


◎創業型行銷成功企業範例2:整合行銷與財務,兼顧知名度與營收成長的萬事達卡

2013年,萬事達卡面臨一項困境:即使各項行銷活動都成功地提升品牌的知名度,卻未帶動營收成長。而他們找到的解決方案,是提升行銷部門的地位,使其在策略上發揮更大作用。


為了做到這一點,萬事達卡的行銷長與財務長共同合作整合兩個部門。為了實現整合,他們甚至在行銷團隊中安插一名財務團隊成員,並要求新團隊運用一個公式來衡量行銷活動的投資報酬率,目標是建立共同的知識體系,以衡量行銷對於整體經營目標的影響。


透過積極的整合,讓萬事達卡的品牌價值從2013年的690億美元,成長到2021年的1,120億美元。即使在信用卡競爭愈演愈烈的現金,萬事達卡仍能打造出如此亮眼的成績,科特勒指出,這是行銷和財務之間的整合關係,大幅影響萬事達的競爭力與永續性。


在現今世界中,傳統上廣受接納的行銷「真理」正受到重重考驗,凡是想開發自己的品牌或塑造可長可久永續的企業,《科特勒談新行銷》是必讀之作,尤其適合行銷專業人士、高階主管、創辦人、經理人,和希望一窺未來行銷策略的讀者,本書將一步步引領大家邁向2030年以後的世界。